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深度剖析会展营销策划

2023-03-03 22:15:08 1004

摘要:随着全球经济一体化进程的加快,我国会展经济发展迅速,成为国民经济运行的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水平。虽然中国的会展市场没有国外那么完善和发达,...

随着全球经济一体化进程的加快,我国会展经济发展迅速,成为国民经济运行的新亮点和助推器。会展市场作为专门举办会议和展览的场所,是会展经济发展的重要载体。目前,在发达国家,会展市场已发展到相当高的水平。虽然中国的会展市场没有国外那么完善和发达,但改革开放以来,它已成为社会主义市场体系的重要组成部分,从零开始,从小到大,年均增长近20%。从营销层面来看,会展营销策划有定位策略、推广策略、品牌策略、人才培养策略、渠道策略和服务策略。

一、中国会展市场及会展市场营销概况

(一)国内会展市场概况

随着中国加入WTO,特别是港澳CEPA安排的实施,外商也越来越看好中国会展业,中外会展企业的合作呈现多层次、全方位态势。美国、德国、英国等会展业发达国家的一些著名公司都在寻找与中国的合作项目,或合作建立企业、或合作办会展,形式多样。此外,对外开放的进一步扩大不仅带来了新的资本和投资,而且带来了新的商业模式和商业理念,这将进一步促进中国会展业的更好发展。

总体而言,中国会展业的发展历史相对较短,仍处于发展的初级阶段,正处于探索和积累经验的时期,仍存在一些不容忽视的问题。“小,散,乱”现象突出,缺乏规模,高档展览品牌展览行业是一个明显的规模经济效应行业,即当展览达到一定规模时,收入增长率大于展览生产要素投资率,因此,展览行业的发展应特别注重建立品牌意识,创造更多的广州、博览会等规模经济和国际影响力。

(二)国内会展市场营销的现状

1.市场营销的概念尚不清楚。虽然会展行业已经形成了一定的营销理念,但在行业的经营过程中,很少有成功的案例将理论应用于实践并取得成果。市场定位不准确,如市场定位不准确、市场细分不够详细、竞争力低、运营水平低等。营销理念仍然停留在传统的营销理念中。会展业仍然普遍存在着单纯追求广告投资、品牌意识淡漠、盲目追求利润等短期行为。

2.意识不强,非常广泛。除了产品质量因素,还包括企业的服务质量、满足消费者承诺、消费者满意度等因素。它反映了行业的经营思想和经营观念。展览行业的品牌问题体现在两个方面,要么不重视品牌形象,要么对品牌的理解仍然停留在品牌战略的实施中,即增加广告投资,忽视展览本身的组成部分,忽视展览的长期发展。

3.展会营销人员素质较低的营销人员素质普遍不符合要求。对于一些展会,特别是小型展会,展会的招聘和销售团队素质较低。他们对营销工作的理解较多地停留在营销等于销售(推销)的层面,营销管理工作落后,营销策划形式简单,缺乏创意,整个行业缺乏统一的标准,招展行业信誉度不高。

二、中国会展业市场营销的策略

(一)有市场调查和定位策略

市场调查对于举办成功的展览至关重要,但中国在这方面非常缺乏。与国际知名展览相比,中国的许多展览缺乏明确的定位、冲动、重复的展览,主题模糊。在确定会展项目以前,必须进行深入的市场调查,一方面是有参展需求的参展商,一方面是有了解这些展会信息的人群,寻求“买与卖”的结合,并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时,市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势,使之充分为会展服务。在掌握市场信息的基础上,要确定展览的定位,是走综合展览之路还是专业展览之路。

(二)着力打造会展品牌

中国会展业缺乏品牌意识,会展企业鱼龙混杂,竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环,行业缺乏品牌企业和品牌会展,缺少领头羊。参展商面对众多的招展函不知所措,不知道该信赖谁家。

(三)注重服务营销

服务是会展业的生命和根本所在,没有一流的服务就不可能有一流的会展,因此,从立项、招展、办展到会展结束,都必须贯穿良好的服务意识。具体来说,要做好展前信息发布工作,帮助参展商做好展台布置工作和展览企业广告宣传工作;一些参展商不知道如何解决金融、法律、会计等问题,影响了展览效果;举办各种会议、主题研讨会、信息交流、创造商机,甚至类似“广交会”设立跨国定点采购区;设立海关、商检绿色通道,方便参展商;提供运输、保险、翻译等服务。

(四)制定网络营销策略

电子商务方兴未艾,网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性,但这也决定了其时空的有限性,即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制,除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外,它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境,为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中,只要输入自己想要的产品信息,就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然,这也需要展览经营者不断更新观念和技术,确保在线展览的高效进行。

通过会展营销,企业不仅可以拓展新的市场,还可以挖掘当地的市场需求和潜力,更好地把握产品的发展趋势,了解企业产品的发展方向和市场潜力。而成功的会展营销必定离不开成功的会展营销策划。

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