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来源：经济日报-中国经济网

4月18日，是第四届中国国际进口博览会倒计时200天，招展进展、参展商委员会“扩容”、上海青浦的“地接”政策服务等信息的发布，再次引爆各大主流媒体对第四届进博会预热传播。

如果说会展品牌需要经过创意、整合、服务、传播的过程，才能成就。那么以传播倒推，一个品牌会展项目，需要以怎样的专业服务和创意才能整合资源，成为优质平台，更具有传播价值呢？

对品牌与传播的“独家”理解

对品牌，个人的理解是有品才有牌。会展品牌应该包括三个重要版块：城市品牌、项目品牌、服务企业品牌。在这里我们主要探讨后两个。

品是指品质，即展会的品质和服务的品质。品位是指定位目标客户之后，为其所在阶层服务，呈现出的品、位。

牌可以理解为好牌的核心竞争力。即你是什么？有何不同？何以见得？

所谓好牌一是要独家。对会展项目来说，独家创意和独家资源一样重要。二是要有品。除了品质、品位，平台建设者的人品（设）也很重要，所谓“局能做多大，要看做局者的人品”。三是能打。有魅力征服客户，有实力赢得市场，有能力攻城掠地，建立有独特吸引力的行业聚合展示平台。

传播在当下是什么？可以理解为是人的一种基本的行为和基本的能力，也是社会生活形成的一个基本手段。可以说没有传播就没有人类社会。传播也是社会生产和社会消费的一个主要的产品，现代人每天大部分的时间都花在手机、电脑和电视上。即使在读书时，或者在和别人交流时，也都是在传播。我们就处在这样一个传播无处不在、无时不在、无所不在的时代，可以称为U时代(Ub quious Time)。

媒介之外无一物？20世纪原创媒介理论家、思想家——加拿大学者马歇尔•麦克卢汉 1964年就在其传播学巨作《理解媒介》中提出，“媒介是人体的延伸”：石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸等等。他还把一切的人类活动和活动成果如钟表、电话、汽车这些都看作是媒介。媒介之外无一物，媒介即万物，万物皆媒介，还试图从媒介的角度去理解人类文明发展的历程，认为媒介是推动“人类文明发展的深层原因”。麦克卢汉的这个观点不仅在当时非常具有开创性，也奠定了此后数十年传播学研究的哲学基础。

对会展项目进行传播的目的和方式

对会展项目进行传播的目的，第一层次是为了营销的“广而告知”。第二层次是为了宣布对项目的所有权、使用权。比如由主办机构和承办机构提供素材，利用各自合作的传播平台以及会展项目本身的官网、微信公众号等进行信息发布。在启动项目宣传和招商的同时，也在传播中宣布了主承办机构对会展项目的“主权”，对其机构的品牌进行传播。第三层次是向社会传播会展项目和主承办机构的价值感。即做这个会展项目的社会价值、对城市的传播、对产业价值等。

对会展项目进行传播是为了吸引参展商、留住参展商，也要能为参展商做好传播服务。作为国家级展会，进博会和服贸会对参展商的传播服务一直非常专业和有持续性，除了在几个重要“倒计时”时间节点上举办活动，集中发布信息外，还几乎每周发布如展区设置、参展商联盟动态、品牌参展机构信息，组织预热采访等。

可见，对会展品牌“关注之湖”的涟漪能扩多久、多远，要看主承办方有多少作为新闻点的“石子”，不断投向“关注之湖”中，一个接一个地扩散，再扩散。

也许有人会说：“普通会展项目和国家级展会，对媒体的吸引力和可调动的传播平台没有可比性”。的确，但一个会展项目之所以能立项，就是在为目标参展商打造展示和传播平台，在这个传播平台众多的时代，只有会展项目主承办机构能洞察产业大势、讲好“平台”价值、帮参展商发现亮点，通过线下路演、线上传播，才能持续发力，用创新和品质，打造好会展品牌。

专业传播对会展品牌打造的意义

新媒体时代，人人都能传播，但并不等于都会传播。官网、微信公众号现在是会展项目的标配，有的甚至重金入驻各大短视频社交网站。可是谁来运营？简单的操作可以请员工现学现卖，但是如何有效传播？怎么传播？传播给谁？这些都需要专职媒体人来策划操作。

因为国家重点展会、产业会展、地方经济、消费类展会都需要了解国际、国家和产业大事、大势，才能借势起展。所以更需要会传播主流舆论的专业高手。

对会展项目，还要会利用“产业政策”“城市热点”等主流舆论进行传播。比如智能化、科技信息类的展会，利用5G、芯片相关的热点新闻，旅游、文化、生活消费类的展会，利用文旅、新消费类相关的政策等热点借势传播等。

想精准定位会展项目的各方用户，进行专业精准的传播和营销。要问自己三个问题：

第一、会展活动凭什么得到重量级嘉宾的关注，并能请到他们出席？

主办单位特别重要、活动的高度也特别重要。邀请函的措词传递了什么信息？是否能对出席领导的发言进行有原则、专业、恰到好处的传播？

第二、参展商是谁？他们靠什么媒介获取信息，对展会最重要的期待是什么？

第三、观众在哪里？他们为什么要到现场来，他们愿意买票入场吗？

利用会展平台本身的媒介属性精准传播

会展项目是平台，就是为了上演价值对接。加速会展平台品牌化进程有力的方式之一是：让参展商对主办单位建立线下信任，来参展。线上具有对专业用户的“瞬间集聚能力”。

会展平台作为媒介的功能，详见本人《会展&传播：收编内容，共建“基站”！》。

怎么能做到让传播像病毒式增长？来看一下用户对用户推介机制的四个要素：发送者、价值单元、外部网络以及接受者。

如果把展会看成一个“用户对用户的推介机制”的平台，可以理解为发送者（参展商）在平台（展会）上传（展示）了新产品、发布了新信息。

价值单元：即展会现场的展区和各参展商的展示（展台）和传播（推介、演讲）。

外部网络：如微信、微博、各大网站的信息发布，还有不可忽视的微信朋友圈精准传播。

接受者：是关注展会及相关行业，相对比较专业的受众。他们有可能变成现场观众甚至下一届参展商。

无独家、无创意、无边界：不传播

大众传播曾一度是传播的主流，但随着互联网在社会中日新月异的变化。传播，越来越分众化、小众化、个性化。

无独门绝技，谁会愿意在你的展会平台上进行展示和传播？无创意，凭什么引起关注，脱颖而出？跨界往往是小众传播（精准营销）的大忌，所以要有边界。

今年“三八”节，中华会展精英女性俱乐部推出了线上互动传播活动“你是会展大观园的哪朵玫瑰？”以传播俱乐部倡导的“睿雅精专”价值观为主题，通过对《红楼梦》中“金陵十二钗”融入会展元素，完成“会展大观园趣味答题”生成对“金陵十二钗”角色的“正能量”趣解海报，再进行N次传播。在“文化、知性、有趣、互动”中表达女会展人的“睿雅精专”价值观和不同的工作状态。是一个很有创意的纪念性节日传播活动。“三八”节对女性活动来说，本身就自带关注流量，再聚焦到女会展人，再通过类似“信息茧房 ”的女会展人微信群和参与活动的会展人朋友圈，实现特别的传播、互动。

信息茧房在当下，更多是一个反义词。比如某头条，每天向你推送它认为你感兴趣的内容，可能形成了一个“茧”。但对会展传播和营销来说，适当的“茧房效应”却可能是必要的。如果你的目标客户，每天被你这个展会项目的信息和相关信息轰炸，来参会参展的可能性就会更大。

一个会展项目传播的内容，传播时间节点，利用的媒介，绝不仅是主承办机构市场部、媒体专员的工作，而是项目运营者和机构高层的决策。

有专业能力传播会展项目的独特价值和“卖点”，是成就和拥有品牌的必由之路。（经济日报-中国经济网记者周宇宁）