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来源:经济参考报

原标题 同质化泛滥“杀伤”会展经济

“如果在一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱。”德国慕尼黑展览公司总裁门图特的这种说法或许有些夸张，被称为“经济发展加速器和助推器”的会展业，无疑有着巨大的产业带动效应，也因此愈发受到地方青睐。

不过，《经济参考报》记者近日在部分地区调研发现，在我国会展行业快速发展的同时，种种乱象也竞相上演。很多展会动不动冠以“国际”“全球”“峰会”之名，题材上尽量蹭热点，“人工智能”“区块链”一哄而上，同质化问题严重。更有甚者，一些展会“挂羊头卖狗肉”，借会展之名圈钱。

展会热衷“蹭热点”

记者在采访中发现，当前各种热门主题一哄而上，“人工智能”“区块链”展会遍地兴起。更有一些主办方蹭热点故弄玄虚，借会展之名圈钱。

5月10日，2018年全球人工智能产品应用博览会在苏州国际博览中心拉开帷幕；5月11日，欧美同学会首届数字经济与人工智能大会在成都开幕；5月16日至18日，第二届世界智能大会在天津举行；5月19日至20日，2018年全球人工智能技术大会在北京国家会议中心亮相……

同一时间段内，密集参加各种“智能”会议的嘉宾大量雷同，百度、阿里、腾讯、科大讯飞等公司“大咖”成为各地争相邀请的对象。由于部分地区调研不充分，展会同质化严重，参展商参展意愿减弱。

还有一些展览故弄玄虚，蹭热点圈钱。不久前，一场名为“博鳌亚洲区块链论坛”的展会引起广泛关注。该论坛主办方请了一位扮演开国领袖的特型演员在大会致辞，并以开国领袖的名义对参会者致谢。这一低俗营销模式立刻引起社会关注。之后，诸多在论坛展板上出现的媒体与机构先后发声，严正声明与此论坛毫无干系，并强烈谴责。

一位会展业资深人士对记者表示，该论坛将开会地点选定在海南省博鳌镇，有混淆视听之嫌，再蹭上“区块链”的热点，自然是不愁“卖座”。如果不是聪明反被聪明误，这场论坛很可能赚得盆满钵满。

“博鳌亚洲区块链论坛”被戳穿只是会展行业乱象的冰山一角。由于缺少第三方规范，主办方夸大展会面积、展位数量、预计到场观众甚至主办单位，已成为会展企业惯用的营销手法。上述人士表示，不少会展公司敢明目张胆夸大宣传，关键在于参展商事先很难准确了解展会具体情况，只有参展当日才能知晓。尤其是对于新兴概念，主办方的发挥空间更大。而面对会展公司的虚假宣传，参展商往往投诉无门，事后寻求补偿更是难上加难。

参展方疲态尽显

一位参展商抱怨，每年展会太多，不露面担心行业知名度不够，但频繁参展又给企业增添很大负担。由于展会质量存在很大的不确定性，有时候担心耗时耗力后参展费用都打了水漂。

根据北京会展网信息显示，6月28日在北京某会展中心同时开展的有近79场展会，其中56场被冠以“国际”，3场命名为“世界”，占比高达74.68%。“国际化的顶尖峰会”不只在一线城市盛行，甚至在一些县城也同样普遍。《经济参考报》记者调研发现，东部某县级市，今年4月至11月半年多时间内，要举办8场“国字头”展会，其中有4场是“国际”博览会。

“现在的会展从名字上根本分辨不出来，有的国际会展参展商业务范围都不出县城。”一位翻译公司的参展商对记者无奈表示，“上半年，报名参加了一个全球对接会，主办方承诺至少200家国际供应商参展，结果只有几家跨国公司的中国办事处。展费加人员交通食宿花了几万块，一个订单都没有，只交换了几张名片。”

连办展会造成参展各方疲态。近年来，随着进口商品的走红和跨境贸易的升温，跨境电商展会在各地兴起。会期持续六天、已经连续举办七届的东部某县跨境电商博览会显现疲态。在上午的开幕式上，有关领导念完稿子后匆匆离场，紧接着外国风情表演，接下来是来去匆匆的观众。该博览会以日用消费品为主，来自欧洲、东南亚的红酒、洗护用品和各种零食占据主要摊位，不少摊位现做现卖，观众多为持免费票进场的当地市民。

不仅小地方存在会展疲态，一线会展城市同样存在这一问题。6月底，在某一线会展城市的大型跨境电商对接会上，预告中的跨境电商政策高层研讨会并未举行，只有简单的领导开幕致辞和“大咖”登场亮相。

对此，一位会展主办方负责人对记者表示，随着同主题会展一哄而上，难免会出现良莠不齐的状况，展会所需的大企业、知名专家等毕竟是少数，不可能满足所有展会方的需求。小规模重复办展的直接后果，便是参展商和观众无所适从，客户分流、资源浪费，展会吸引力不大，也影响了展会品牌的树立。

北京联合大学旅游经济系会展专业副教授王春才指出，同类展会的泛滥将直接导致市场恶性竞争。在这样的环境下，一些主办方为了吸引更多的参展商，默许参展商的不规范行为如拼展，或放松对参展商的资质审核，这些行为给行业带来不正之风。同时，同类展会泛滥将使得参展企业无所适从。对于参展商而言，每年参加展览都有一定的预算限制，不可能参加所有的展览会。而市场上同类型的展会层出不穷，这给参展商带来了选择困难。

部分城市展馆严重过剩

随着各地发展会展经济热情高涨，一些地方政府不顾实际情况，盲目提出展馆发展计划，造成场馆严重过剩。

近三年来，从乌镇会展中心投入使用到南京溧水空港会展小镇立项，中小城市（镇）会展中心建设项目明显增多。从展馆建设上看，近几年，我国建成并投入使用了一大批建设规模大、设计规格高、建设理念新的展览场馆，场馆建设不断升温。

近日发布的《2017年度中国展览数据统计报告》显示，2017年全国投入使用的展览场馆达348座，同比增长超10%。其室内可供展览总面积为1187.99万平方米，较2016年增加187.29万平方米，增长18.71%。此外，还有15座展览场馆在建，6座已纳入规划待建。

随之而来的是，展馆设施利用率不足的隐忧逐渐显现。统计显示，2017年我国展览场馆的平均出租率为14.27%。据业内专家介绍，在国际上，15%是展览场馆出租率平均值的下限，即展览场馆出租率低于15%，说明展览场馆的利用水平低下，而50%的展览场馆出租率，公认为较好水平。以上数据反映出我国展馆建设存在较为严重的过剩现象。

当前，各区域会展行业发展不均衡，资源分布不均，大部分会展集中在上海、广州、重庆、北京、南京、沈阳、成都、青岛、深圳、东莞等城市，加剧了中小城市的压力。目前的情况是，除了以上发达城市的会展运转率得到保证，大部分城市场馆等设施的平均利用率都不高。

《2017年度中国展览数据统计报告》显示，2017年在提供统计数据的175个样本城市中，举办展览在500场以上的只有3个，在300至500场的有4个，在100至300场的有18个，在50至100场之间的有24个，而50场以下的多达126个，其中10场以下的为48个，全年只举办1场展览的城市有19个。

年度举办会展在100场以上的只有25个城市，占比14%；50场以下的城市有126个，占比72%，行业集中度高，头部效应突出。其中还有48个、占比38%的城市每年举办会展在10场以下，意味着有近四成城市的展馆处于基本闲置状态。由于展馆建设投资大、见效慢、周期长、维护费用高的独特属性，不少投资方资金链紧张已成为一个不容忽视的问题。

业内人士透露，从国家层面来看，展馆建设已经产能过剩。展览场馆面积的增加决定不了需求的改变，有发展会展经济多种优势的沿海城市，以及像成都这样会展业做得有特色的区域中心，瓜分了大部分展会项目。其他城市要想吃会展经济这口饭，不能头脑发热，首先要找准定位，从培育自己的优势品牌入手，否则建再多的场馆也无济于事，只能拖累当地经济。

上海对外贸易学院副教授蓝星表示，在一些三四线城市，展馆过剩很明显。“现在展览场馆利用率能达到30%就算正常了，运营好的展馆利用率能达到40%至60%，一些城市的展览场馆利用率甚至在5%以下。”

“小散乱”亟待规范

各地如雨后春笋般建设起来的场馆如何才能收回成本、维持运营、带动地方经济效益，成了摆在这些地方面前的难题。不少地方出台扶植政策，给出优惠条件，招商引资，鼓励办会展。

报告显示，2017年我国经济贸易展览总数达10358场，首次突破万场大关。以每场会展平均2至3天计算，每天全国有近57至85场会展同时举办。再平均到175个样本城市，可谓名副其实的“三天一大展，两天一小展”。

但与会展市场高速发展不相匹配的是，会展行业的管理相对不足。在纳入上述报告统计的175个城市中，设置会展主管部门的共有85个，占比不到一半，政府监管和行业规则都严重滞后。会展数量上的快速增加，叠加监管、规范不足，问题日益凸显，突出表现为“小散乱”会展项目横行。

记者了解到，目前很多地方存在无序招商、办展，办展主要是蹭热点，展会规模难以保证，参展商资质审核不严。一位会展协会负责人告诉记者：“一方面，主办方蹭个热点就办次展览，没有口碑和品牌意识，展会往往演变成批发市场；另一方面，主办方急于卖展位，所谓的报名、筛选、把关都只是做样子，参展商往往鱼龙混杂。”

“对此主管部门往往睁一只眼闭一只眼，需要配合站台撑门面，则尽可能满足。组织、管理混乱，参展商又投诉无门，只能哑巴吃黄连，到头来挫伤参展积极性。如果这一问题不能得以及时解决，无疑将严重阻碍中国会展业的健康、有序发展，并且难以发挥其本身的作用，失去吸引力。”上述负责人说。

中国劳动关系学院经济学副教授党印在接受《经济参考报》记者采访时表示，高频的会展活动满足了巨大的市场需求，催生了会展经济，带动了相关行业的发展，但是也造成了很多问题。一方面，需求方应接不暇，走马观花，良莠难辨；另一方面，参会企业投入巨大人力财力，但是疲于奔波，深度交流不够，会展效益并不理想，也造成了整个行业的资源浪费。总体而言，我国会展行业起步较晚，用十几年走了发达国家几十年的路，目前处于高速发展过后急需规范的阶段。

多位受访的从业者也认为，目前行业监管的缺失是造成我国会展业发展受阻的一大因素。在中国会展业由大到强的进击之路上，还存在很多“漏洞”亟待完善。加强行业标准建设，加快行业整合，制定“游戏规则”，遏制恶性竞争迫在眉睫。

此外，“小散乱”的会展之所以能够有生存空间，一个重要的原因是信息不透明、不对称，夸张宣传、虚假承诺有了滋生空间，导致参展商无法做出正确判断，最终使一些以短期利益为目标的展会大行其道，扰乱了市场秩序。

“本届展会预计到会观众将超过20000人次，采取强势的全球招商宣传模式，给您在展前、展中及展后带来更多商机、增强参展效果。”一家展会主办方在宣传语中写到。《经济参考报》记者发现，目前的会展宣传以主办方“自己说了算”为主，而对展会效果的测评同样是凭“良心账”，如有的主办方声称：“85%的参展商对本届展览会的展出效果表示满意，80%的参展商有浓厚的兴趣表示将再次参加下届展览会，76%的参展商认为同其他展会相比本届展会有着更大的优势。”其实际效果如何不得而知。

党印指出，主办方“一面之词”盛行，误导参展商，长此以往对整个行业的“杀伤力”不可低估。当务之急是加强制定规范并建立第三方评估机制，让信息更加公开透明，让整个行业逐步进入有序运行。

在规范之余，对于如何更好地发展我国会展行业，北京第二外国语学院会展产业研究院讲师陈刚对《经济参考报》记者表示，应该加大会展行业市场化改革步伐，进一步完善市场从业主体预算硬约束机制，使得低效运行的会展项目及时得以止损退出，将市场选择的问题更多交给市场参与主体投票。同时，应该加大对会展行业人才的培养，尤其是策展人员的充分授权制度与创新性激励政策，以鼓励主创团队在实践中既有更新迭代项目主题的积极性，同时又能够兼顾项目投资红海竞争的风险。（记者 王文博）